辽宁西柳：服装名镇拥抱电商

年产裤子3.5亿条、棉服2.2亿件，拥有东北地区最大、日成交量过亿元的服装专业批发市场……位于辽南交通要道上的海城市西柳镇，乘着改革开放东风成长为集加工、商贸为一体的“中国裤业名镇”“中国棉服名镇”。

电商浪潮下，西柳镇依托服装原产地优势，聚集万余名主播发展直播销售。过去一年，西柳服装的电商交易额突破270亿元。记者近期来到这座服装名镇，了解其拥抱电商的“二次创业”。

直播兴起，万名主播争相竞逐

隆冬时节，位于沈大高速公路旁的海城市西柳镇滴水成冰。走进辽宁西柳电子商务产业园，却是一派火热景象。

“这款羽绒服，好穿又不贵，保证你买了不后悔”“二号链接已经没货了，现在给大家介绍这款休闲裤”……晚上7点，一个个直播间灯火通明，主播们边试衣服边吆喝，客服们在多个平台账号之间来回切换、回复顾客，理货员则在忙碌地找货递货……

1994年出生的刘艳文是一名本土主播，几年前他白手起家，靠着直播带货进入服装业，如今已精准定位于给身材较胖顾客制作大码男装的“细分赛道”。2024年“双十一”促销季，他的大码男装销售额超过900万元。

产业园管委会主任王海峰介绍，像小刘这样的带货主播，西柳镇现已聚集了上万名，其中粉丝超过10万的网红主播近2000人。通过培训、扶持、免税等多项举措，园区抢抓机遇，引导西柳服装人转型发展。2024年，西柳服装的电商交易额突破270亿元，比上年增长35%左右，在总规模突破1000亿元的服装销售中“四分天下有其一”。

把销售从线下搬到线上，这样的转变并非易事。早在2016年便已成立的西柳电商产业园，累计为主播们推出直播电商线上线下培训课240余场次，授课1.6万余人次，园区还牵线搭桥，撮合服装工厂和主播们对接合作。

多年来，西柳已形成“服装加工厂+专业批发市场”的前店后厂经营模式。刚“触网”销售，很多商户一度颇不适应。

走进跻身全国十大服装专业批发市场的西柳中国商贸城，不少商户的档口内外都堆满了散落的衣服，一打听，多半都是退货或是压单所致。原来，批发时代，商户们是等客上门，下游零售商拿走的货源即便卖不完，也会用甩卖等方式自己消化，上游批发商无需为“退货多”而烦心。加上服装批发是“一对一”的封闭渠道，利润空间并不透明，这让批发商拥有更多的定价权，在市场起伏中更有利于保障上游环节“旱涝保收”。

“现在，电商渠道多元、价格透明，不仅压缩了商户的成本预算，更让他们无法占据销售主动。”西柳服装集团党委副书记杨光说，光是占比超过50%的服装退货，就让西柳人始料未及，“这些都是我们拥抱电商需要面对的。”

电商时代，产地型市场挖掘优势

今年55岁的王同飞，是位做了近40年服装生意的“老西柳”。对于西柳镇遭遇的电商冲击，他急在心里。

“在新中国服装史上，西柳可谓赫赫有名。改革开放初期，当地农民争相涌入服装加工行当，西柳的服装大市场也开创了东北地区之先河。”王同飞饱含深情地说，大约在1994年前后，西柳服装市场里一个一米多宽的“档口”，一天卖出3000条裤子不是难事。资料显示，从1984年到2009年，西柳服装市场历经多轮原址重建、新建、扩建，其商户规模在21世纪头10年达到了顶峰的1.6万家。

“生意红火时常常顾不上吃一口热饭，消费者可能不知道自己的裤子从哪里来，但大江南北的提货商说起西柳，几乎是无人不晓。”在西柳镇经营服装20多年的袁女士说，除了东北三省之外，福建、浙江的南方客商都会来这里批货。

电商时代，以实体店铺为主的西柳虽然遭遇了冲击，但也在积极挖掘服装原产地优势。

“起步早、品类全、配套足是西柳的鲜明特征。”杨光介绍，40多年的发展，西柳已形成以裤装、棉服、大码服装为主打产品，以专业市场为龙头、以配套加工为支撑、以配套服务为依托的特色纺织服装产业集群。

供应链的优势，为电商销售提供了有力支撑。“西柳镇聚集着各类服装、纺织生产加工企业1万余家，这里的实体市场经营着服装、面料、辅料等40大类2万余种纺织服装产品。”王海峰说，直播销售中的“爆款”版型，西柳人凭借完备产业链，很快就能找到对应的材料和生产线，具备其他地方不可比拟的加工速度。

电商时代，西柳服装的高性价比优势也在凸显。刘艳文说，店铺开在线上并不意味着成本降低，反而是背靠生产基地，可以很好地掌握成本预算。“在品质可靠的前提下，西柳镇每销售一件棉服的平均价格在120元左右，一件羽绒服的平均价格也只要180元至280元，虽然走的是中低端路线，但这适应了电商的低价策略。”西柳服装商业管理集团有限公司党委书记尹玉权说。

拥抱电商，西柳还要“写”作业

2024年12月15日，西柳棉服购物节圆满收官，三天的节日成交额达450万元，点燃了冰雪季的购物热潮。

“只要在怀里揣个普通充电宝，这款运用石墨烯柔性织物发热材料制作的棉服，3秒钟就能暖和起来。”王同飞翻开一件由自家企业设计加工的抗极寒棉服向记者介绍，通过电商平台，这款产品目前远销北欧。

新材料在服装上的成功应用，为企业打开了市场。“作为产地型批发市场，产品品质当之无愧是核心竞争力。”王同飞说，没有自己的产品，光靠着无休无止的价格战没有出路，吸引流量的关键还在于产品力。

经过这几年试水直播带货，越来越多西柳人意识到，其实电商的发展与批发市场并不对立。

“渠道的缩短倒逼生产者和商户离消费者更近，须紧紧抓住行业最新动向，生产出更多受市场欢迎的产品。”辽宁斓捷服饰有限公司负责人说，近些年，公司紧扣冰雪产业大发展趋势，大力发展滑雪服代加工，2024年前10个月，出口服装已达113万件。

产品需要迭代更新，批发市场的功能也要适时改变。“传统的批发市场更像是‘前置仓’，既然大家来到这里的目的是订货，为何不学习温州、义乌等地的做法，尝试着把更多的存储功能让位给设计的展示和订单的洽谈？”采访中，一位南方客商的观点，引发了西柳商户们的思考。原来，南方一些批发市场的摊位里已经不见大量的货品堆积，转而放置了洽谈用的茶台和展示用的投影屏幕。

多年积累，西柳的外贸销售也有自己的“护城河”。通过边境贸易，西柳人将服装远销韩国、南非等122个国家和地区，截至目前全镇对外贸易供货商达到6122户，外贸经营主体51家，2024年出口额超过7亿美元。

“我们要更好地‘走出去，请进来’。”杨光介绍，2024年以来，集团率领多家企业参与2024中国国际服装服饰博览会、第135届中国进出口商品交易会等，并积极承办2024第二届中国裤业大会，帮助商户拓宽视野，达成协作。下一步，西柳镇筹划用好国家放宽过境免签政策的效应，提升商务访问率，促成交易。

“百闻不如一见，多请外国客商来西柳看一看，就能了解到一件成衣从设计到打样再到制作的全过程，更进一步加深客商对西柳的信任。”王海峰说。

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